商标是创新产品的标志符号，要使产品进入市场，就要考虑使用什么样的商标。通常情况下，商标一经确立，就可能使用几年、几十年，甚至更长的时间。一个商标可能使一个企业起死回生、兴旺发达，也可能导致企业在高超竞争中处于被动地位，因此商标的命名与设计就显得至关重要。
　　1.立意与命名。
　　重点就是要选择一个好的名称。商标的名称要和产品的性质、内容、形态有密切的关系，也就是说不同的产品要按照产品自身的特点寻求相应的具有竞争力的名称。商标名称要耐人寻味、易读易记、发人深思，并能引起人们美好的联想，还要有广泛的适应性。商标既是听觉艺术，也是视觉艺术，对商标的要求不仅要好看，而且要好听，就是说读音要朗朗上口，字形简洁明了，含意深刻。如上海一种毛巾，商标命名为“414”，这与“试一试”同意。它不仅读起来响亮，同时又潜意识地起着一种推销员的作用。又如杭州的“娃哈哈”商标，不仅指出了是食品，而且又意指产品的服务对象是儿童。又如“美加净”牙膏，其读音拉得很长，声调有高有低，所以读起来顺口、干脆、响亮，获得了消费者的好评。再如世界著名的饮料“百事可乐”商标，英文为“pepsi-cala”，其中“pep”使人联想起饮料的泡沫气体，“si”让人联想起开瓶嘶嘶的声音。这种读音一方面给人一种形象的联想，让人产生一种食欲感；另一方面，容易产生联想的名称也必然会给消费者留下很深的印象。
　　2.设计与绘制。
　　经过反复推敲，一旦确立了适合创新产品的商标，下一步就是绘图设计。商标的的设计不同于一般的艺术设计，首先，商标是视觉艺术，必须要有较强的视觉冲击力，要适于印刷在产品包装、招贴、报纸、杂志、信封、名片上，同时也要适于利用电视、霓虹灯及路牌等作宣传。这就要求同标必须在放大或缩小后其形体都要保持清晰、美观。
　　商标的设计形式多种多样，但概括起来有以下几种。
　　（1）汉字形式。用汉字进行变形和组合，使其具有更强的标记性和说明性。如上海的永久自行车商标，就是用“永久”两个汉字进行巧妙变形、组合，使其成为自行车形，很符合产品的特点，是个很成功的设计。新疆的亚西商标，也用的是汉字“亚”的变形，具有很强地视觉效果。
　　（2）字母形式。目前为数不少的商标是用字母进行变化和组合。如江西的PVC浮雕壁纸商标，是用字母D和L组合而成的。上海皮鞋厂的商标“f”，也很有代表性。
　　（3）具象形式。是用具体形象进行加工整理作为商标。如上海凤凰乐器厂的电子琴商标，既像凤凰、又像乐器。青岛进口分公司的伴侣商标，两只手握在一起，既通俗易懂，又给人直观明了的感觉。
　　（4）抽象形式。用点、线、面构成设计，使其成为既有现代美感，又与商品的特点相吻合的商标，既合乎人的逻辑联想，又能成功地反映产品的内涵。
　　（5）综合形式。选用几何形、具象形、汉字、字母进行相互组合，使其既美观大方，又能体现产品特色与性能。如灯泡商标，用灯泡形和字母“H”进行巧妙组合，具有很强的视觉效果；意大利打火机的商标，是用打火机的外形与字母“S”组合，给人印象特别深刻。
　　3.商标的使用与设计策略
　　商标虽小，却是企业的无形财富。商标一经确立就要申请登记注册。只有这样，才能使商标成为企业的保护伞，以便在激烈的市场竞争中为自己的产品树立良好的形象和信誉，从而打开市场。为了使创新产品顺利地进入市场，企业还必须十分重视新产品的商标设计策略。采用的策略有以下几种：
　　（1）专用商标策略。企业根据它所生产的不同产品品种，采用不同的专用商标，用户可以从不同的专用商标中，区别这些产品的品种、型号。
　　（2）通用商标策略。一些新产品刚上市，用户尚不熟悉，推销起来比较困难，运用“老牌子”的信誉，取得用户的信任，就能为迅速打开销路创造条件。上海洗涤剂五厂生产的“白猫”清洗剂系列产品，都标有白猫的商标，利用“白猫洗洁精”的声誉，有助于其他同类产品的销售。
　　（3）借用商标策略。日本索尼电视机刚进入美国市场时，就租用美国S.R公司的商标，后来，索尼电视机在美国站住了脚，才以自己的索尼商标出售。目前，我国一些中外合资企业的产品也常常借用外国公司的商标，以扩大产品销售量和影响。