在印刷前文字设计中，各种广告的制作就占到相当大的比例。在广告中，文字占有特殊重要的地位，运用文字传递信息由来已久。不少的广告整篇全部由文字组成，即使是有插图的广告也离不开文字的编排。文字需要通过设计才能更有效地发挥作用。严格地遵循文字使用原则，是使消费者便于阅读的保证。

　　一、应用原则

　　广告的文字应是广告主与消费者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下几条原则：

　　1．科学性（便于消费者阅读）

　　文字是传递信息、沟通思想的工具，我们设计的文字是为了让观众能看懂。如果广告中的文字安排缺乏科学性，就会影响观众的阅读兴趣，从而也会降低广告的作用。

　　（1）排列：

　　①整体编排。文字与画面的其他元素应是一个有机的整体，因此在创意时，就应把文字考虑进去，不能在画面完成后，再找个地方把文字“安”进去，这样会使文字在画面上失去整体感，没有主次，显得杂乱无章，既影响画面效果，又影响信息传播效果。

　　②主次分明。品名和标题的位置和大小要醒目突出，使消费者一目了然，在瞬息的时间内阅读广告内容，次要文字可小一些，文字编排要讲究大小对比、疏密对比，使之清晰好认，主次分明。

　　③化零为整。如果文字内容比较多，编排时，要把它们有秩序地组合起来，化零散为整体，按文字的内容和主次，集中组合在一处或几处，避免画面中塞满零乱的文字。通过化零为整的编排，可使画画主次分明，条理清晰，多而不乱。

　　④计白当黑。保持画面有一定的空白，空白对画面的形式感很重要，它表现出人们可以感觉到但难以说明的东西。设计时，空白空间本身也具有极大的感染力，它还可以使广告的主题更加突出，画面清晰，视觉舒服，容易记忆和识别。

　　⑤字行、字距、行距。无论横排或竖排，每行字数不宜排得过长，尽量减少眼睛上下或左右移动的距离，排得过长，阅读时容易疲劳，非容易串行，但是排得过短，也同样使人看了感到疲劳，因为它使人的眼球不停地移来移去，时间过长了不舒服。如以中文5号字排列，甚个字的尺寸大约为3.75mm～3.75mm，最佳排列为每行20～26个字为宜。如果超过50个字，就会使人感到过长。在大幅画或者小宣传卡中，字数排列均应按上述比例关系来处理。字距，一般不应大于字宽的1／6，但也不可过于紧凑。英文字母如果出按中文5号字计算，每行字如果超过10cm长，同样使人阅读不便。一般由60个字母（包括标点及词距）组合的长度为宜。如果按词来计算，每行在7～10个词为宜。倾斜排列文字一般不宜超过30度，超过45度的排列，使人阅读不便。

　　行距，通常大于字距，至少应是字距的一倍以上，行距清楚便于阅读，不易串行。合理的行距通常是字高的1／2至2／3。超过字高的行距，会使人感到松散。

　　字级，在报刊、样本、宣传卡等印刷品中的文字，要注意选择适当大小的字级。字级的选择取决于人眼导广告之间的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼与它们的距离在30cm左右。因此作为广告内文，以5号字最为常用。

　　字体，一幅广告画面中不宜选用太多的字体。通常有二三种字体并用，再加上字体有大小、长短、正负等变化，就会使画面很丰富了，不要为变化而变化，那样常给人一种杂乱、拼凑的感觉。

　　（2）文字与背景

　　当文字置入背景中时，有可能导致文字的清晰度下降，同时背景对文字的表达效果起着一定的制约作用。

①文字与背景的处理必须保持协调。尤真是对说明文字的处理，由于字体较小，字数又多，背景如果不能很好地衬托它，就会削弱它的作用。因此，背景不宜过于复杂。如果在十分复杂的背景上面安排说明文字，将会出现严重的干扰现象。在黑色背景上，有一排白色大标题字肯定是显眼的，但是换成小说明文字就不那么理想了，特别是光