2．实用性（醒目、具有个性）

　　广告字体应强调真实用性，因此要做清醒目、具有个性，并且要有引起消费者回忆的价值。使用独具个性的字体是区别于其他企业的一种必要措施，同时也是本企业机构形象（标志symbol）的重要组成部分。国内一些知名企业都十分重视能反映和代表本企业特点的字体设计。他们不忽视独具个性的字体对消费者能产生潜移默化的作用，因为它能加强对公司形象的辨认。

　　即使是同一种文字，由于处理手法不同，也会形成不同的风格。具有个性、独特的字体可以申请注册，并受到法律保护，这样可以防止其他人模仿。由于具有个性的字体是与商品内容、公司性质、企业特点着紧密联系在一起的，因此方便消费者阅读，并有利于记忆。个性强的字体一般具有较强的视觉冲击无力。

　　独具特性的字体虽然有上述优点，但处理过分反而会使人不好认。

　　因此字体的变化也应有一定的限度。同是一个C字，哪一种最好认呢？如果我们能站在消费者的立场上，设身处地为他们着想一下，就一定会做出正确的选择。

　　3．标准性（正确使用语言文字）

　　在广告文字的使用上，要严格采用国家规定的简化字，这是文明设计的要求。这样既是推动汉字改革工作，也保证了人们阅读方便。同时对于准确传递信息也非常重要。它从一个侧面反映了印前设计工作者认真负责、一丝不苟的工作态度。并且维护了祖国文字的规范化。例如“反令（翻领）”“眼井（眼镜）”“反合（饭盒）”等等这些乱造的错别字不仅难认，还对社会教育带来不利影响。

　　在省略语句和名称时，应注意合理性，要照顾大众，但一定避免使人产生疑问和误解。比如，“人造革”这个词已经是省略词了，但有些人还想再省略，竟然变成“人革”。当见到广告中有“人革鞋”、“人革书包”这样的词时，会使人吓一跳（人革不就是人皮吗？怎么能用人皮做书包呢？），这些图省事而不顾及效果的广告文字，只能使人看上去感到莫明其妙、啼笑皆非。

　　在外文字的使用上，需要有一定的知识，如果连最基本的常识也缺乏了解，那么应用起来就很困难。比如有些标志是不容忽视的。“人民”这个词本身是复数，因此后边不应加S，只有表示“人民的”时，才加S，但是S前边一定要加一个逗点“PEOPLE’S”才是正确的，PEOPLES是错误的书写。

　　4．适应性（符合印刷工艺要求）