农夫山泉矿泉水包装设计之长白山春季插图

图片来源：Blog尚略博客

 

在国内食品包装上的创新，有两家企业是值得关注的，一家是农夫山泉，另一家是统一。两家企业的产品都多次获得过有包装设计中的奥斯卡之称的Pentawards大奖。但两家企业的境遇似乎大不相同，农夫山泉业绩不断上升，从2010年的52亿稳健上升到 2016年的150亿，然而，统一从2013年巅峰期的233亿下滑至2016年的209亿。农夫山泉更是被网友戏称为“设计公司”。最近统一董事长罗智先也表示：“我长期在观察农夫山泉”。

 

在业内人的印象里，统一在产品上的创新力度一点也不小，但同样在产品与包装上发力，为何不能取得业绩上的回报，农夫山泉却可以？

 

包装设计创新是否也有“第一性原理”？目前似乎极少有人探究。就像里斯去探寻营销的第一性原理一样，《物种起源》给予了里斯灵感，因此，创作出了《品牌的起源》一书，阐释品牌诞生的原理。包装的创新，是否也有规律可循？

 

目前暂时还没有机会读到一篇能够彻底解析包装创新的文章或书籍，因此，冒昧在此表达自己的粗浅看法。下文内容与分析主要来源于生活的感悟，嘉宾观点总结自FBIF2017或FBIF2016演讲报告。

 

好设计是持久的

 

极简主义代表人物迪特·拉姆斯说“好设计是持久的（Good design is durable）” 。

 

你知道我们的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，对了，请注意，可能我们的爷爷、奶奶一辈在小时候，从来没有喝过牛奶。只是现在利乐枕、利乐包的盛行让我们已经习以为常地享受着牛奶的味道。

 

“利乐枕”，它可能一点也谈不上艺术，但它实实在在地改变了我们的生活，在超过半世纪的时间里让全球几十亿人获得便利，岂不符合“好设计是持久”的理念？

 

谈到包装设计，对于消费者来说，第一联想更多是“美”，但“便利”、“品质”同样不可或缺，甚至优先于美感，包装设计也从来无法脱离于工艺。

 

对于品牌而言，终极目的应是既能获利，还要长久。长久意义重大，既可以享受稳定的收入，同时，长久意味着可以控制成本（这貌似是当前所有品牌始终要考虑的问题）。

 

终极的目的并不总是容易到达，在我们可以总结出方法之前，先看看哪些产品在包装设计上是我们认为成功的？ 

 

包装设计上是成功的产品

 

按照“既能获利，还要长久”的原则，作为消费者，请在10秒钟内说出你在包装设计上令你欣赏+愿意重复购买的品牌！

 

抢答开始：10…9…8…0!

 

你的答案肯定和我的不完全一致，但为做到更加有理有据的分析，我更多地写我接触与使用过的产品/品牌。

 

农夫山泉矿泉水

 

农夫山泉矿泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids

图片来源：Pentawards官网

 

农夫山泉矿泉水（学生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）

 

为何忠诚于这款产品？

 

触达 - 触动：了解到这款产品首先始于该产品获得了Pentawards 2016大奖的报道，它的插画的确十分迷人而生动，长白山的春夏秋冬告诉了我们水来自于长白山，画面充满童话感更暗示着纯净。

 

忠诚：插画设计迷人，但令我愿意不断重复去购买这款产品的根本原因却是它的瓶盖打动了我。这或许是国内第一款在饮水瓶上创新的瓶盖，实现了可以单手开合，并且不必担心倾斜或倒立时水自然流出，极大地方便了在途饮用（个人还爱躺在床上喝水）。

 

除了这款产品本身带来的打动，背后重要的因素当然也离不开农夫山泉关于长白山寻源的视频广告，通过讲故事的方式来向消费者传递背后的价值（看过的朋友应都知道，绝对不是生硬的广告，而是感人的找水源的故事），农夫山泉长白山的生产基地同时开放给游客。相比其他矿泉水，宣传来自某某山川，农夫山泉当然更加值得信赖。

 

依云

 

 

 

Evian Fruits & Plants

图片来源：ShopandBox

 

依云属于高端水，我个人的消费频次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。

 

触达 - 触动：同样，通过网络，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形与颜色共同传递出了可爱与柔软的形象。不知道有多少消费者和我一样，仅通过这样的包装，已经被俘获。

 

忠诚：除了充满艺术的新包装令人着迷。悠久的历史（超过200年），逐渐了解到其来自于法国，隶属于达能，都加强了对依云信任感。更有女性购买依云水用来敷面膜，这对于一款水而言恐怕是最高的肯定。

 

利乐钻梦幻盖包装

 

利乐地球水

图片来源：Marking Awards获奖作品

 

为什么是一款包装，而不是一个产品？因为，这款包装代表着实在太多的产品，不胜枚举。

 

“地球水”是利乐赞助FBIF会议的饮用水，近水楼台，会后我们可以喝到大量的地球水，令我们沉迷了整个夏天（喝光了）。也因此，我们第一次真正接触这款包装，并了解其性能。

 

水本身口感并没有什么稀奇，但重要的是它包装的科技感，钻面瓶型，手感舒适，“符合人体工学的设计和便于在途饮用的性能”的性能，加上利乐背书，我毫不怀疑它科技的含金量。当我了解到一款包装背后的科学的人性化运用，喝着里面的水都感觉更有“逼格”。

 

随后，发现市面上大量的产品都在应用这款包装，包括风靡全球的椰子水Vita Coco也是靠着利乐钻起家。目前市面上超过50%（实际数字可能更高）的椰子水都在用利乐的包装。

 

如果说，只能固定在利乐钻上去做设计，很受局限的话，那可能是你的想象力还不够好。蒙牛的嗨！Milk就基于这款包装而开展了品牌之旅！我并没有亲自体验过，但第一眼已十分打动人。你觉得呢？

 

嗨!Milk

图片来源：FBIF2017李冠儒演讲报告

 

以上成功的包装设计，可以总结出包装设计如何作用于个人的消费决策。

 

包装设计究竟在起到什么样的作用？

 

如果把产品比作人与人之间的相互吸引与信任的话，“始于颜值，陷于才华，终于人品”是再贴切不过的比喻。“颜值”吸引消费者关注，内涵赢得消费者共鸣，品质形成消费者的粘性。

 

颜值是第一步

 

尼尔森高级副总裁Lynn Xu在FBIF分享过：“突破性创新，如果有一个流程，那么在有节点、可以管理的流程上，成功的机遇会大大增加。这个流程应该是持续的，在每一个环节都要加入创新的元素，而不是仅在某一步。”（《尼尔森揭秘：食品饮料如何实现突破性创新》）

 

放在包装创新上，分解到每一个流程，那么，它的每一个节点应该是什么呢？个人认为，是“与消费者触达的每一个点”（看到，听到，闻到，触摸到，尝到）。

 

包装，除了在货架上呈现给消费者，网络上，广告中，任何一个角度的触达，每一次接触，都有可能是第一次，同时都给消费者留下了第一印象，并影响着消费者下一步的决策。品牌应抓住任何一个机遇去调动起消费者的情感，并且抓住每一次接触的机会，一步步“套牢”消费者。

 

Neom合伙人Artem甚至表示：“如果产品包装设计不能让产品在3-5秒当中脱颖而出，产品就一败涂地。”可见包装的设计在吸引消费者眼球上起着关键的一步，丧失了这一步机遇，无法与消费者建立起联系，品牌的内涵与品质，根本无从谈起。

 

前述的两个案例，农夫山泉、依云都是首先通过网络触达到我个人，进而影响到我对品牌的认识。

 

传达品牌的内涵，赢得消费者的共鸣

 

与做广告的思路相似，广告要做出的不仅仅是一个让人一时“拍案叫绝”的创意，广告是品牌的手段与延伸，包装亦然，包装不仅仅是为了让客户在见到的一瞬间惊叹一声“漂亮！”，更是要通过包装传递品牌的内涵与价值，最终促成消费者的购买。

 

“品牌设计师绝对不仅仅是画标志的，设计师通过建立感觉系统，帮助客户达到认同，产生好感和行为。”L3 Branding创意总监