按2014年Q3中国零售市场监测报告，在线上B2C领域，天猫以52%的份额领跑，紧随其后的是京东商城的18.1%，其他如当当网、苏宁易购、唯品会、一号店、亚马逊、凡客等的份额大多在1%在5%之间，市场地位越发边缘化了。几年来，中国电商能想到的促销，能突破的底线，能忽悠的公关，能甩掉的的节操差不多全用完了，在阿里天价市值的光环背后，还有二线电商的位置吗？

陷入沼泽的人都有求生本能，但盲目挣扎的结果往往是越陷越深。SKU综合症

二线电商的雄心和灾难都是从无节制的品类扩张开始。1997年，李国庆夫妇投资700万创立当当时，这就是一家纯而又纯的网上书商，2001年，当当有了第一次扩张—开通网上音像店，2003年和2006年，两次拿到投资的李国庆高喊：“扩张，扩张，不断扩张。“开通了百货频道的当当开始了大跃进，用李国庆的话说，就是向“网上沃尔玛”转型，2009年的当当更启动了开放平台的B2C计划。

扩张带来一个好消息和一个坏消息。好消息是得益于2007年以来的产品线扩张，当当进入了营收的高增长通道，摆脱了连续两年的亏损，这一系列扩张的最终结果是2010年当当成为美国上市的第2家中国电商。坏消息是，当当的营收仍然严重依赖图书，甚至到2010年Q3，当当营收仍有84%来自图书，持续的扩张摊薄了利润，2010年上半年当当的利润甚至还不如麦考林。

到2012年，明眼人很容易看出当当和京东的差异，刘强东号称”闭着眼睛进货“的京东以3C起家后迅速扩张，当当的流量虽有增长，但活跃用户数并不乐观。上市之后，资本市场的无形之手固化了数据指标，当当不得不维持高增长、低利润的运营模式，财务状况也使得增发融资不那么划算，不可能像京东那样动不动豪掷几十亿去自建物流，当当实际上进入了不断扩张、不断亏损、不断被边缘化的循环。

接力PPG的凡客提供了另一个样本，在凡客语录盛传微博的鼎盛时代，拥有19万SKU的凡客虽然不能与京东的150万同日而语，但已经相当惊人，那时的陈年所关心的与李国庆没什么不同，区别在于叫醒的方式，陈年据说是在仓库中发现拖把后才大爆发，“谁会在凡客买这个？”他还发现凡客的白衬衫居然有9种之多，细微色差根本无法用肉眼分辨，他的结论是“凡客中了毒”，“向传统品牌学习，也学习的非常快，但遗憾的是学错了。”陈年在老师 金主雷军引导下对凡客进行休克疗法，将员工从13000压缩到300，SKU则从19万减到300，凡客用小米精神开始了第二次创业。

二线电商的一个特殊门派是舶来品。在淘宝之前最有希望成功的C2C是易趣，1999年成立的这家公司在2002年并入eBay，在那时还是电商荒漠的中国被认为是明日之星，易趣的很多创举，如安全支付产品安付通和贝宝，可以说是今天支付宝的老祖宗，但最后淘宝用免费打败了易趣。

亚马逊中国的地位相当微妙，自从收购了陈年脱壳的卓越之后开始在中国发力，但整合品牌花费了比预想要多的时间，同时由于它照搬贝索斯“以客户为中心”的理念，既不打价格战，也不砸广告，所以尽管这些年来不乏Kindle首发、海外代购这样的买点，发展还是不温不火。当然，背靠强大的美国母公司，亚马逊中国仍有机会决定自己的命运。

新蛋则更加另类，这家兼具中美基因的电商最初的形态与京东类似，从3C起家转入全品类，它投资仓储的时间还早于京东，专意布局的奥硕快递也曾比京东更接近成功，但中美管理团体不断交替的内耗还是拖慢了新蛋的脚步，现在的新蛋几乎不为人知了。

死在西部有一百万种方式，但二线电商就算不作死也可能会死。电商一向是中国互联网红利的最大受益者，2013年中国的网民数量达到5.6亿，预计2015年会达到7亿，而互联网普及率也会从42%提升到50%左右。与用户数量同样高速增长的是交易额，2013年是7.85万亿元，到2015年预计将达18万亿，而且至少未来五年都会保持29%的复合增长率，但这块蛋糕完全是大电商的禁脔。