对于美国女性内衣行业来说,“维多利亚的秘密”的出现是一个行业的分水岭。此前大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才会穿款式比较花哨的贴身内衣。
“维多利亚的秘密”唤醒了一个沉睡的行业,带动了其他品牌的发展。上世纪90年代初期,维密已经成为全美最大型的,超过10亿美元的女式内衣零售商。2009年,“维多利亚的秘密”销售额达到107.5亿美元,是维克斯勒刚接手时的两倍。
它用穷奢极欲的场面绘制出一场拉斯维加斯式的豪华春梦
一场长达1个小时的电视录播,节目制作费超过1200万美元,Rihanna、Jay Z、Katy Perry、Kanye West等巨星登台伴唱,180个国家转播,10亿观众,这不是格莱美颁奖,只是一场内衣走秀。
“维多利亚的秘密”背后的性感经济
在这些高调的“性感”中,包裹的是“维多利亚的秘密”半年净销售47.84亿美元的野心。据统计,“维多利亚的秘密”每分钟售出600件内衣,在美国30岁以下女性所用的胸罩中,有50%的产品都是“维多利亚的秘密”的。它是怎么做到的呢?
让我们带着疑问与十个热门微信公众号一起,解读“维多利亚的秘密”背后的经济学。读懂金融与生活,从这十个公众号开始。
1. 让男人买单
正如Suzy “维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚,或者还会有一些浪漫。”这是公司总裁Grace Nichols给“维多利亚的秘密”的品牌定位。实际上,和其他内衣品牌不同,“维多利亚的秘密”从来没有只想在女人身上挣钱。1977年,毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立“维多利亚的秘密”时,就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。“维多利亚的秘密”在最初的时代就是以邮购手册的形式,为男人们提供送给妻子、情人的内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。
3. 性感是第一生产力
“性感”从来都是“维多利亚的秘密”的卖点,它靠这个赚足了钱。“维多利亚的秘密”每一项举动都不会偏离自己的性感定位:内衣撩人的色彩,专卖店的粉色“闺房”气氛,纤细的尺码,完美的代言人。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释“性感”的定义。
最有趣的是,去年上半年,“维多利亚的秘密”的副牌PINK广告曾因“有指导女孩性感的不良暗示”遭到叫停,但这个丑闻反而让这个系列大卖:为配合美国春假,PINK 推出了以"Bright Young Things"宣传口号的产品系列,提供印有"Call Me"、"Kiss Me" 和"Wild" 等词的内衣裤,引起美国家长强烈不满,认为该系列会教坏他们的孩子,使他们认为自己必须性感。这些家长在社交媒体Facebook上发起要求“维多利亚的秘密”撤下"Bright Young Things"的产品和广告。“维多利亚的秘密”在此役中输给了家长,但是却赢取了关注和销量,“维多利亚的秘密”3月销售同比增长2%。