摘要

 

差异化，这可能是所有包装决策者心中最大的期待。但普遍来讲，差异化并不是一个轻松复制和量产的过程，技术、成本、效果三者间的博弈无时无刻不牵动着决策者的脉搏，影响最终的包装落地。然而有趣的是，与新材料使用和新外形研发等问题相比，品牌商如何做包装决策这个命题受到的关注少之又少，上下游了解不够导致的包装供应链信息断层随之增多，最终一个环节上的漏洞就足以影响差异化的实现。

 

品牌商到底如何做包装决策？他们的痛点在哪里？他们又在关注哪些包装趋势？身处快消品包装消耗最大的亚太地区，我们选择了包装重度用户食品饮料行业进行[1]调研。两周时间内，共有24家企业的30位包装决策高层接受采访，访谈结果有五大主要发现：

 

1. 包装决策是多部门协作的结果

2. 包装结构创新受限，成行业痛点

3. 新技术增加包装差异化选项

4. 植物基备受关注，但发展充满挑战

5. 细分品类创新，包装将是主要突破口

 

 

实现差异化必须从包装决策开始——不仅仅是品牌商，而是整个包装产业链

 

我们认为，利用包装实现产品差异化的根本在于包装决策模式的变革：

 

1. 品牌商：

- 打造“研发-包装-市场”黄金三角，令包装部门真正发挥职能

- 提高对包装美观度的重视，在颜值即正义的时代，除了经济实用，也为产品注入更多设计思维

 

2. 供应商：

- 投入资金和技术人员增强自主研发实力，新品切合品牌与市场需求

- 关注细分领域创新，提供实时解决方案

 

3. 设计机构：

- 与品牌商、供应商加强合作，进行包装形态创新，攻破量产难关，解决行业痛点

- 引导品牌商，提高其对平面设计的重视

 

 

 

目录

 

-  摘要

-  品牌商包装决策模式

-  包装决策核心考虑要素

-  未来趋势集合

-  总结与建议

-  名词解释

-  参考资料

 

品牌商包装决策模式

 

品牌商包装决策模式的形成主要受企业内部架构影响。不同企业的组织结构千差万别，包装决策的模式和流程自然也不尽相同。其次，决策者的审美，以及他（她）对包装的重视度也是不可忽略的因素之一。在错综复杂的企业现状与主观意见当中，经过对24家企业的定性研究（qualitative research），我们发现了一定的规律，总结出亚太区食品饮料企业三大包装决策模式：

 

*按照中国工商行政管理部门对企业登记注册的类型为依据，我们将受访企业分为内资企业、港澳台投资企业和外商投资企业三大类进行梳理分析[2]‚。

 

1. 外资企业：结构明晰但流程僵化，大象起舞难

 

外资企业的包装创新整体处于领先水平，这和企业内部明确的包装职能划分有很大关系。外企的包装部门一般隶属于研发部，主要职能有两个：包装结构设计优化，以及将包装方案评估执行。而平面设计则由市场部与第三方设计公司对接，或直接由品牌经理决定。简而言之，包装部决定结构，市场部决定平面，最终再由包装部落地实施，结构清晰，分工明确。

 

但在竞争激烈的亚太市场，这种包装决策模式很难帮助品牌更进一步。

 

 

传统外企，尤其是食品饮料巨头，他们研发部的资源和实力都非常雄厚。从这一点来看，将包装职能收归于研发部之下，有一定的道理。把包装的工业设计与平面设计分开完成，也符合对企业生产线的实际考量。但就目前而言，包装部门只在结构上做功课，而结构创新容易受到产能、成本、品牌价值和市场接受度的多重挑战，如果企业在战略层面稍不支持，就会使得包装部门的自主创新空间受限，出现新结构或新包材无法引入的窘境。

 

另外在平面设计上，由于包装部门的人员配置普遍缺乏专业设计背景，只能听取市场部对品牌定位的意见，将包装方案在既有结构上执行落地。这种模式下包装部的角色更像采购，是市场部的执行者，决策力较弱。可是我们回归企业建立包装部门的真实需求，是希望提高产品的整体设计力，增强品牌的核心竞争力。这种稍显僵化的企业架构明显成为外企包装创新的瓶颈，如若不加强包装部的实力和主观能动性，外资食品饮料企业将在活力四射的亚太市场丧失先机。

 

“实际上，包装部门既要有市场部的敏感度，还要有技术方面的专业性，不能单纯像之前那样做市场部的执行者，甚至应该主动引导市场部”——知名食品企业高管

 

2. 台资企业：闭环决策，拥有较完善的体系支撑

 

台资企业是亚太地区食品饮料包装设计的一股清流。和日企一样，很多台资企业追求真正意义上的工匠精神，喜欢打量细节。统一企业一款上市产品，仍会要求设计师不断修改，不停优化，直到满意为止。而在这背后，是台资企业对包装决策的体系支撑。

 

以统一为例，企业内部聘有设计师专攻包装美学与造型，负责与第三方设计公司对接。提交的设计方案要经过品牌组、事业部和总经理三级决策，最后才由包装技术部优化落地。包装面市前，消费者盲测会为总经理的决定提供数据支撑，有效避免了个人喜好对品牌包装决策的影响。层层把关，互相制约，虽然设计与落地分由两个不同的包装团队配合完成，但在人员配置上，统一做到了术业有专攻，让专业的人负责专业的事，决策者在合适的时间切入提供建议，最终形成一个包装决策的闭环。这种把包装拆分成不同功能，由不同部门认领的企业架构非常先进，从流程上为包装创新和企业知识库建立提供了最有力的保障！

 

3. 内资企业：梯队化分层，过渡期创新快且多变

 

内资企业的包装升级，绝大部分受益于外资企业的竞争效应。竞争效应有两种：短期的负面竞争效应和长期的正面竞争效应[3]ƒ。据我们计算，从2005-2015年，中国的外商直接投资（FDI）流入量年均增速虽然放缓至8%（1985-2007的FDI流入量年均增速曾达到22.8%，远高于同期GDP约10%的年均增速），但30多年来累积引入的大量外资具有技术溢出效应，并且对内资企业形成了长期的正面竞争，迫使国内企业更有效地使用当前的生产技术，在产品研发、包装创新上同时加大马力，以农夫山泉、三只松鼠、伊利、蒙牛等为首的部分内资企业的包装创新速度甚至超过了外企。

 

 

 

 

 

然而，当我们深入研究内资企业的包装决策模式时，发现了明显的企业分层现象。内资企业根据自身战略定位的不同，在包装决策上也呈梯队分布：

 

 

 

另外，电商在中国的空前发展也营造出有趣的包装景象。除了三只松鼠这样从电商发家的企业，为了跟上电商瞬息万变的节奏，内资食品饮料企业出现了三种以包装为主力的应对模式：

 

a. 线上线下资源分配平均，加速包装创新，但线上线下没有差异化，“以不变应万变”，比如伊利；

b. 以电商包装打头阵，在特定时间推出限量包装，比如农夫山泉新年纪念瓶；

c. 线上线下完全差异化，除了包装、甚至连产品研发也走不同路线，而且只在对应的渠道提供购买，比如蒙牛数字化营销中心的甜小嗨。

 

整体而言，内资企业处于包装转型和升级的过渡期。加上本土市场的地理、资源、以及文化优势，内资企业在包装创新上的发力点较外资更多，也更精准。处在第一梯队的食品饮料企业，尝试建立专业的包装部门来协调跨部门、跨企业的多边合作，既整合了包装产业资源，又能提出专业的包装建议，为品牌最终的包装决策保驾护航。而第二、三梯队的企业，如果想在消费升级中分一杯羹，势必要提高审美，在做包装决定时考察和听取更多专业意见，认识到包装不再是成本，而是品牌附加值的真谛。

 

包装决策核心考虑要素

 

虽然决策链条上的人很重要，但更要紧的，是在决策过程当中，哪些因素左右了高层的判断，影响最终的包装方案选择。通过对比30位受访者的反馈，我们得出以下结果：

 

 

 

分析1：成本重要但不首要

 

成本控制依旧是影响企业包装决定的重要因素，然而调查发现，并不是所有企业都把成本放在第一位。最普遍的看法，是企业会在预算范围内挑选最好的包装，即强调包装的功能性和实用性。但包装决策最根本的出发点，其实是企业主营业务所在的品类需求，以及产品本身的定位。比如中低端产品做包装时主要考虑成本和性价比，而高端产品的包装就不会一味追求成本经济。所以，成本重要但不首要。

 

分析2：结构创新成痛点

 

包装外形不同，是产品跳脱于货架的第一步，也是品牌差异化的重要里程碑。这一共识让快消品企业，尤其是食品饮料公司，对新型、甚至异型包装结构都非常感兴趣。工业设计公司也不乏优秀的包装结构创意。但一提到工厂产能，常常令双方望而却步，因为开创一条新的生产线少则几百万，动辄上千万。除了灌装技术，还要考虑平面设计如何在上面印刷成色，以及灌装之后的食品安全等一系列问题，不是所有企业都能承受的资本输出。这种情况下，大企业都会算上一笔经济账，投资回报率的不确定性促使新包装带来的兴奋感直线下降。但是，痛就痛在，新结构难变现不只是对大企业的资金挑战，对产量要求不高的初创企业和电商品牌也竖起了难以攻克的壁垒。因为这些小而美的企业往往更擅创新，更想突破，却得不到产业链上游的支持，长远来看并不利于包装行业良性发展。

 

分析3：对新材料采取保守态度

 

新材料研发和推广是很多包装供应商的命脉。但通过访问，我们发现品牌商对新材料的应用持谨慎态度居多。一方面出于对品牌价值的保护，另一方面出于对材料普适性的担忧。前者最好的例子是雀巢即饮咖啡，从铁罐到PET瓶的改变，公司内部前后论证了十年多。只有出现了明确、巨大的市场需求，雀巢才会做材料转变。至于新材料的普适性，英联食品则表示如果一种材料只有2/3家供应商能够提供，他们也很少选择。原因在于普适性强的材料有价格优势，务实讲便于生产和控制成本。不过，大部分受访者都表示愿意尝试新材料，说明新材料的市场潜力有待开发。

 

我们建议包装供应商在推广之前多做一步，进行新材料市场测验，甚至可以和咨询公司合作，用数据说明自己的材料能经起市场考验，帮助品牌商消除顾虑。或者尝试提供一条龙服务，解决新材料的形态创新、平面设计和印刷工艺等配套问题，为品牌商省时省力，缩短合作周期，提高效率。

 

分析4：环保事业知易行难，充满挑战

 

亚太地区对包装可持续发展的认知普遍不低，但理想与现实的差距，就在于认知与执行间的距离。拿中国举例，环境保护在中国是一个有趣的命题。国人既追求食品天然、安全、无污染，但垃圾分类回收和购买可降解包装的意识却非常弱，导致品牌商在践行包装可持续发展上陷入两难境地。如果使用可降解包材，比如植物基塑料，包装成本上升自然会抬高产品溢价，影响销售额和利润。但如果不在包装工艺上做环保改进，据世界经济论坛指出：到了2050年，海洋中的塑料垃圾将会比鱼还多。

 

虽然可口、达能、玛氏、百事、联合利华等快消品巨头已经联合声明支持“新塑料经济”，承诺在2025年将塑料包装的重复使用率和回收率提高到70%、甚至100%，但世界不只是这些巨头的，环保事业也不应该完全寄托于大企业的社会责任感。政府应当给予环保事业强有力的支持，推动植物基材料的大范围使用，把塑料控制在经济范围，排除在环境之外。

 

未来趋势集合

 

 

 

1. 包装防伪，打造唯一的品牌ID

 

包装行业发展的表现之一，便是通过防伪技术打击假冒伪劣产品，帮品牌树立信誉。激光全息膜防伪，版纹防伪，油墨防伪，制袋加入镭射条等成型技术不仅成本更加经济，防伪面积也越来越大。茅台在包装上采用激光全息防伪标识的举措，引起消费者阵阵好评。山东丽鹏的防伪瓶盖也备受追捧。然而由于食品饮料单价不高，很多品牌商出于成本考量暂时无法应用防伪技术。相反，化妆品行业和酒业在打击假冒伪劣产品上有巨大的需求，也足够做大防伪技术的市场。在缺乏透明和规范的亚太市场，防伪技术将帮助品牌打造唯一ID。

 

2. 智能包装增强互动，AR技术受热捧

 

如果说改变包装结构刚刚打开了差异化的大门，那增强互动性的智能包装技术绝对是升级的必备要领。2016年，AR（增强现实技术）实现了跨越式发展，以用户为中心的AR包装方式为传统包装提供了实时互动的升级变革。只需要用智能手机扫一下产品外包装固定的位置，用户就可以自发的参与、操作、改变虚拟信息及场景，极大增强了包装的娱乐性和互动性。这一举措被认为是贴近新生代消费群体的营销手段，但实际上“有趣”并不分年龄，重点是产品设置的AR场景对目标用户而言是否创新、是否有意义。

 

近期最具代表性的AR智能包装，当属农夫山泉乐评版。2017年7月以来，随着网络综艺《中国有嘻哈》的名声大噪，节目冠名赞助商农夫山泉不仅强化了维他命水的品牌知名度，更巧妙的与网易云音乐结合，推出限量版农夫山泉AR“乐瓶”。除了平面设计上用音乐元素代替农夫山泉经典的山水形象，他们还挑选了30句扎心的用户乐评印上瓶身。最有趣的是，用网易云音乐的AR扫描功能扫描这款乐瓶瓶身，手机界面将会出现唯美星空，点击星球还会弹出随机乐评。