1、2016年中国市场10大牙膏品牌排名

　　日前，中国口腔清洁护理用品工业协会向我们提供了2016年中国牙膏市场品牌榜单。从这个榜单中，我们可以看到中国市场牙膏品类的品牌格局差异。前10的品牌中，有1个品牌市场份额超过20%，第一的位置尚且十分稳固；而另有两个品牌市场份额超过10%，第二与第三之间的差距十分明显。从第5名开始，各大品牌之间的差距变得很小。冷酸灵与中华这两个品牌的销售份额差距只有0.2个百分点。这意味着在后几个品牌中，份额排名的竞争更加激烈。

　　这10大品牌的份额加在一起，竟然高达82.7%；而前三品牌加在一起，甚至达到49.5%。全国牙膏市场的集中度相当高。

　　来自Mintel英敏特的数据显示，2011-2016年，口腔清洁用品市场销售额年均复合增长率达8.5%。早前，中国口腔清洁护理用品工业协会统计，2014年全国牙膏市场销售规模约为200亿元。如此推算，2016年全国牙膏市场体量约摸在235亿元左右。

　　前10的品牌瓜分掉其中的82.7%，也就是194亿元。剩下的品牌，只能分到40亿元左右。中国有多少家牙膏生产企业呢？同样来自中国口腔清洁护理用品工业协会的统计数据，2014年是93家。中国市场排名前10的品牌一年总计能卖194亿元；而其他80多家企业加在一起，差不多一年卖40亿元。

2、牙膏市场高端化趋势明显

　　我们可以看到，排名前10的品牌中，中国本土品牌占了5席（高露洁控股51%的黑人和联合利华租赁的中华严格意义上来说不算），它们分别是云南白药、冷酸灵、舒客、纳爱斯和六必治。

　　对比中国口腔清洁护理用品工业协会2014年发布的排名发现，在2年前，只有4个中国本土品牌在榜。这意味着本土品牌的地位是在上升的。

　　根据贝恩咨询和凯度消费者指数发布的《2016中国购物者报告》系列一的数据，2015年，外资品牌份额在16个品类中有所下降，其中就包括一个牙膏品类。2015年全年，外资品牌在中国牙膏市场的份额下滑了3.6个百分点，下滑幅度在日化品类中仅次于护肤品和婴儿纸尿布。

　　这一轮中外品牌的拉锯中，本土品牌正在中国牙膏市场全面夺回主导权。

　　云南白药、冷酸灵、舒客和六必治的排名都较2014年有了上升；而外资品牌中，舒适达和高露洁保持名次不变，中华和佳洁士名次甚至下滑了一位。

　　其中尤其是云南白药值得注意。云南白药作为本土高端牙膏中的代表品牌，自2005年正式上市以来每年均保持稳定的市场份额提升速度。有媒体报道，2013年云南白药的销售额达到19亿元，彼时其市场份额仅有11.5%。　2014年，云南白药的市场份额达到12.4%，直逼排名第二的佳洁士。

　　云南白药集团副总经理秦皖民此前接受媒体采访时表示，云南白药2015年三四月份市场份额便提升至16%，超越佳洁士成为第二。如今，云南白药不仅稳居第二的座次，更与佳洁士甩开了6.7个百分点的份额差距。2016年，云南白药的市场份额再度提升0.6个百分点；相较之下，排名第一的黑人市场份额下滑0.3个百分点。

　　2006年上市的舒客，情况与云南白药比较像。而冷酸灵与六必治这两大传统的本土品牌，虽然名次同样取得上升，但2016年市场份额增长并不明显。

　　云南白药与舒客的良好势头，与中国牙膏市场的高端化趋势不无关系。

　　中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长相建强表示，近年来以牙膏为代表的口腔护理用品高端化趋势明显，这也是高渗透率的口腔市场实现持续增长的主要原因。根据AC尼尔森的调查数据显示，目前牙膏市场高端和超高端产品加起来的销量已经占据市场37%的份额，年销售额增长率超过40%。

（来源：化妆品观察）