宝洁近年来受制于新生代用户、网络用户、高端消费用户、海外购用户的流失，业绩差强人意。

        针对该情况，2016财年，宝洁大刀阔斧改革，升级品牌形象，提升产品力，加强线上沟通，开拓海外直购业务板块。

        比如：新飘柔的全线升级，让产品更富质感；启动新代言人，加强线上沟通，拉近与年轻、网络消费群体的距离，如飘柔的新代言人薛之谦、迪丽热巴，沙宣的新代言人GD权志龙，将最新最热的时尚icon带入品牌，2016财年，宝洁线上业务增长约30%~40%；另外从2014年底开始海外直购业务，宝洁目前在华品牌22个，而全球共有100+品牌，这些国际品牌在国内购买不便利，海外直购业务刚好满足了这些需求，在2016财年发展迅猛，实现了约4~5倍的增长。

        近日，我刊专访了宝洁大中华区美尚事业部新项目高级经理徐维延 先生，让我们一起来听听宝洁的包装新主张！

        2016财年，宝洁香波板块的包装变化主要有：实现了“一物一码”的防伪系统，即每支产品都有唯一的二维码，通过这种数码打印的二维码，宝洁实现了产品防伪、防窜货功能，产品不仅可追溯，扫码还可添加一些优惠信息，刺激回购。宝洁投入重金实现该项目，除了沙宣产品外，所有合作商都有二维码的数码印刷设备，确保一物一码。并且该防伪计划在2017年会更加完善，同时还将考虑增加纹理防伪等包装手段。

        外观方面，飘柔润发乳采用了复合管包装，还添加了金属效果，让包装更有质感更高档。

        另外，宝洁针对电商包装做了系列优化，不仅是内包装，还做了定制的物流外包装。

        宝洁选择包装时的考虑因素

        在满足基础需求之上，提升消费者体验是一大课题。当前消费结构下，包装除却本身的功能外，还扮演“玩具”的角色！包装要有使用乐趣，有艺术感，能引起消费者某些情感共鸣，有互动、分享的属性。

        为了满足这样的包装体验，宝洁选择了有针对性的包装方案：

        比如沙宣的包装，要体现品牌和产品的艺术感，宝洁选择的是德国专利包装，整体吹塑成型，独特直角造型。选择这种进口包材有几个原因：一是独特设计，相比国内设计，很多国际包装更简约、设计感更强；二是方便新包装的市场测试，已经完成设计的专利包装，取舍都比较快捷。

        再比如限量款的定制化包装，即通过印刷特定图案，传达特定创意的包装。被问及这种印刷创意会不会容易被模仿，不像创新结构的包装那样更容易保持独特性。徐经理表示，一方面印刷创意也可以做到极致！比如可口可乐的案例，它的瓶子结构不会改变，但是通过印刷标签的创新，比如名字标签，加上创意广告的配合，也能掀起互动分享热潮。另一方面，宝洁的品牌都有其固有的品牌风格，结构甚至某些印刷部分都是固有的，所以只能采用印刷方式创新。比如SK-Ⅱ的神仙水。

        另外，考虑到消费者的使用场景，宝洁也在开拓一些附加的功能测试，比如旅行携带测试等。

        2016财年，宝洁成功止跌，同比小幅增长4%~6%，您觉得这其中有没有包装的功劳呢？