品牌推广者通常会紧跟市场领导品牌的做法，因为它们久经考验并屡获成功，但在某种极端情况下，这样做可能导致商标侵权.然而创造一个出众的品牌，却能使产品包装获得独特识别性.例如，这个品牌可以有具有视觉冲击力的图标、独特的外形、一种特定的颜色、或是是一个能够创造“视觉资产”的标志.
包装管理了各个层次的信息，并能迅速传达一个产品的主要优势，比如口味、价值、保质期等.其他信息则按照重要程度进行排列，法律也规定了包装上应该呈现的产品信息.设计师还需要考虑包装的一些其他因素，比如，包装如何与产品整体的供应情况相符.创新可能提高了包装对于一个品牌的重要性，也有利于形成品牌的不同点，但是，创新也是容易被竞争品牌复制和应用，被其他品牌抄袭和模仿.
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