最近一年来，图书电子商务平台的老大——亚马逊动作频繁：先是推出自助出版业务KDP和CREATE SPACE，继而直接签约作者，然后又将独立出版商集团的书全部下架，还公然对抗美国六大出版商……几年前那个小心翼翼的亚马逊不见了，取而代之的是称霸出版产业的野心。为此，出离愤怒又精于文字的出版商赋予亚马逊一个新的称谓：霸权——这显然不是个褒义词。
 
　　然而不得不说的是，当出版商们以“霸权”一词直呼亚马逊时，它们在传统出版产业中的“霸权”地位已经维持了几百年，在市场经济条件下，谁动谁的奶酪都是情理之中。作为一名市场战略的研究者，笔者更愿意去关注亚马逊在数字时代的霸权是如何建立的，传统出版商又该如何应对。
 
　　过去我们往往将亚马逊“霸权”形成的原因，归结为其作为世界最大电子商务平台的"渠道优势"以及由此产生的上下游产业链整合。但这并不准确，因为渠道的最终服务对象是消费者，消费者群体规模决定了渠道的规模，而不是反向，如果没有消费者，亚马逊在渠道上的巨额投入就会成为负担而不是优势，所以"渠道优势"是亚马逊拥有更多消费者的结果，并非原因。
 
　　同理，如果没有足够数量的消费者群体，那些销量超过百万的作家也不会跟亚马逊签约，亚马逊也不会像今天这样掌控出版产业的最上游资源--内容。
 
　　亚马逊的霸权到底是从哪里来的？事实上，在市场经济条件下，不论企业竞争手段其外表看起来如何不同，都有且只有一个内核：如何更好地取悦消费者。