关于包装设计定位理论知识 对于学生，包装设计的教学首先应学生理解一定的理论知识，关于包装设计定位，本人在此提供一点理论要点，供商榷： 包装装潢与包装造型在设计的基本程序上有其共性，但两者在具体设计方法方面由于目的要求不同而各具特点，前者主要围绕平面视觉传达功能效果进行，而后者则主要围绕容器的造型功能及立体视觉传达功能效果进行。包装装潢设计不是单纯的画面装饰，而必须是特定产品信息传达和视觉审美传达相结合的设计。如果说包装的造型结构主要应该完成一定的物质性功能，那么包装装潢就是着重于完成一定的精神性功能。

（一）创意构思 包装装潢设计中最重要的一关是"创意构思"，创意构思是设计的灵魂。创意构思也就是设计者应该在画面上"表现什么"以及"如何表现"。许多优秀的包装设计很重要的一点，就是能在构思上有所突破和创新。这就如同漫画创作一样，创意奇妙的漫画，往往只需廖廖廖数笔，即能达到今人深思回味、妙趣横生、捧腹大笑的幽默效果。 包装设计是为商品服务的，内在的商品和消费者的需求是第一位的，而包装则是从属的，是第二位的。因此，设计构思的创意应紧紧围绕内容对形式的要求来进行，即不仅要在艺术上表现出产品的个性特色、设计者或消费群体的个性特色，使包装新颖别致，感染力强，能吸引消费者，而且应尽可能地反映商品的内在品质及其在功能上的优越性。 在设计构思之前，有必要对产品及与产品相关联的一些情况作个调查和准备工作，调查内容通常可有以下的一些项目与内容：

1、 有关产品的各种资料（如原材料、产品的质量、用途、性能及价格等等）；

2、 商标牌号（是否名牌或是较有名气）；

3、 商品属性；

4、 销售对象；

5、 商品档次；

6、 产品销售地的风土人情；

7、 产品纵、横向比较情况（主要是指产品的质量及改进的情况）；

8、 包装容器的材料、大小尺寸、外形等；

9、 生产厂家的历史、所在地的风情特点等；

10、同类产品包装及装潢的情报资料；

11、了解生产厂家对产品包装的构想与喜好。 对于以上项目，我们可以采用列表法将我们所能了解到的情况排列出来，从中寻找出需要和可以在设计中能表现的重点，激发我们的创意。 一般地说，重点选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌号的产品包装可以用商标牌号为表现重点，如美国的"可口可乐"；具有较为突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用商品本身为设计表现重点；而一些具有特定或特殊消费群体的产品包装就可以用消费者为表现重点。其中以商品本身为重点的表现具有最大的表现天地。

总之，不论如何表现，都要以传达明确的商品信息为重点但是重点不能简单地理解为某种唯一性因素，而是要有一个基本倾向。比如某种名牌商品的外包装上既可以有商标牌号，也可以同时印有商品本身的形象，但是为了突出这是名牌商品，向消费者迅速传递名牌信息，画面的重点表现倾向应放在突出商标牌号上。 在找到了表现重点之后，接着就是从什么角度去表现重点，这是确定表现重点后的深化。例如以商标、牌号为表现重点，那么是表现商标、牌号的标志形象，还是表现商标、牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重点，那么是表现商品的外在形象，还是表现商品的某种内在属性？表现商品的构成成份，还是表现其功能效用？因为任何事物都有不同的认识角度，但比较集中地从某一个角度去加以表现，这将有益于表现的鲜明性。比如《佳丽檀香皂》的包装设计，其构思创意重点是牌号"佳丽"含义的表现角度，选用唐代工笔仕女图作为"佳丽"含义的表现角度，从而使消费者联想到商品生产的悠久历史和商品本身的高贵及功能的优越。

从历史性和功能性的角度传达了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包装装潢的设计，其创意构思的重点是商品本身而不是牌号。花生油的主要特点是以花生为原料，在处理上就以原料花生这一特点为表现角度，非常明确地传达了商品信息。再如江西景德镇青花瓷器餐具的包装设计来说，其创意构思的重点也是商品本身，但表现角度不是原料成份而是商品的装饰特色方面--青花瓷器的装饰纹样及色彩，商品的信息传达同样也很强烈。而美国《可口可乐》饮料的包装设计，则侧重于从牌号"Coca'Cola"字体的装饰形式的角度表现了著名品牌这个重点。 

我们在找到了表现角度这一"突破口"之后，紧接着的问题就是采取何种手法和形式较为恰当地去加以表现？表现的重点和角度主要是解决"表现什么"？这只是解决了问题的一半，而表现手法和形式是解决"如何表现"的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在，能使整个设计"蓬筚生辉"。 包装装潢，主要就是应想方设法去表现商品（内容物）或其某种特点。

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